AMON Los departamentos de marketing de la Industria Farmacéutica están viendo cómo su operativa tradicional tiene que ir evolucionando para acomodarse a las nuevas exigencias del mercado. Los recortes en la sanidad pública, el progresivo envejecimiento de la población, el aumento del volumen de información y la presión en márgenes, requieren de un nuevo enfoque de prestaciones y servicios.
Los laboratorios están cambiando el enfoque de una estrategia de marca a una estrategia de cliente. Esto se debe, fundamentalmente, a la descentralización en el ámbito de salud que genera particularidades en cada autonomía propiciando la aparición de nuevos stakeholders que influyen en la decisión de prescripción o adquisición de un medicamento. Por otro lado, la figura del paciente va adquiriendo más peso en la toma de decisión con respecto a la compra de fármacos, lo que exige un conocimiento mayor con respecto a sus necesidades.
En este nuevo contexto, el marketing se convierte en un pilar básico para dar respuesta a estos grandes desafíos generando propuestas de valor al paciente/cliente en forma de servicios y soluciones, con una propuesta informativa y de comunicación absolutamente individualizada.
¿Qué retos se plantean?
Los retos más significativos con los que tiene que enfrentarse la Industria incluyen el cambio de enfoque de marca a cliente, la multicanalidad, el aumento del volumen de información y la presión en márgenes.
Los laboratorios disponen actualmente de un amplio abanico de posibilidades para poder llegar a sus clientes. Esto exige plantear nuevas estrategias de multicanalidad que cubran desde las nuevas figuras comerciales, como la del key account manager (KAM), hasta utilizar la web, las redes sociales o aplicaciones móviles para llegar a los clientes. Es por esto por lo que los laboratorios precisan cada vez más de la colaboración de agencias especializadas en e-marketing o estrategia digital.
Otro de los retos pasa por una clara identificación del verdadero target: ¿el cliente es el paciente? ¿Es la distribución? ¿Es la administración? Si la tipología de clientes aumenta, el conocimiento de estos se convierte en indispensable y los medios para llegar a ellos crece. Esto implica que el volumen de información que se va a tener que tratar va a aumentar considerablemente. Esta información necesitará ser tratada de una manera ágil y eficaz convirtiéndose en analíticas e informes rápidamente accionables para ir moldeando la estrategia comercial del laboratorio.
Y por último, los laboratorios se enfrentan a estos retos con unos presupuestos cada vez más reducidos. Las medidas de control del gasto continúan reduciendo los márgenes e impulsando a los laboratorios a buscar eficiencias operativas con procesos y soluciones más competitivos.
¿Cómo afrontar estos retos?
Atrás quedan aquellos tiempos en los que el departamento comercial era el protagonista absoluto, en la actualidad el departamento de marketing se consolida como una cadena de transmisión imprescindible para el éxito comercial del laboratorio.
La primera de las estrategias que el departamento de marketing ha de afrontar, es alinear sus sistemas y procesos para conseguir una visión 360 del cliente. Para ello deberán utilizar diferentes canales para comunicarse con sus clientes u obtener información de estos, implantando mecanismos que permitan obtener esa visión completa del cliente.
A medida que la presión en márgenes es mayor y la complejidad de clientes/canales aumenta, el objetivo es poder utilizar de una manera eficaz la información integrada para crear estrategias de mayor impacto y establecer qué canales son los óptimos para las futuras comunicaciones. El objetivo aquí es utilizar información completa, integrada y en tiempo real para diseñar e implementar iniciativas que se ajusten perfectamente a cada perfil de cliente, ofreciendo así una experiencia personalizada y con alto valor añadido.